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重启昔日名号,乐视超级电视“裸衣上阵”仍难回天

又是一年9月19日,提到“乐迷节”,听上去是一个既熟悉、又陌生的名字。

9月9日,乐融集团相关负责人召开品牌沟通会,宣布“乐融超级电视”品牌名称重新改回“乐视超级电视”。而在18日,乐视在微信、微博等社交媒体纷纷发出“919乐迷节”海报,海报中出现了“乐视超级电视”的品牌名称,同时也标志着沉寂了一年的乐迷节再度重启。

然而,将时间回溯到今年5月7日,乐融刚刚在北京宣布Letv超级电视(原乐视电视)正式将中文品牌变更为“乐融”,时间仅仅过去了4个月而已。

品牌的频繁更名,从中隐隐透露出的,是乐视电视业务的慌乱与急躁。

从乐视到乐融,改名换姓避风头

2016年末,乐视集团因资金链问题曝光,一夜之间从“生态化反”的明星企业,成为供应商排队的“老赖”。纵使2017年初融创孙宏斌“百亿救盘”,却不料先后160亿元的融资“远远不够”,而贾跃亭出走美国至今未归,回国之日终成互联网“未解之谜”之一。

而2018年,融创通过拍卖的方式获得了46.05%的乐视致新(乐视电视业务主体公司)控股权,被纳入了融创文化板块。并于同年进行融资,引入了京东、腾讯等股东。

关于更名为“乐融”,乐融致新TV事业部总裁郭俏曾在发布会上表示:从乐视更名到乐融,是考虑这两年的变化更多体现在“融”字上。危机中“融”带来了包容和生机,商业模式上也充分体现了开放。

从郭俏言语中,“乐融创新”的更名,颇有一种劫后余生的感慨,标志着开始与昔日颓败的“乐视”划清界限。乐融电视仿佛从昔日乐视身上折下“超级电池”的枝桠,扦插到融创文化集团上,焕发新的生命力。

新品牌难立足,乐融销量压力大

然而,与乐融电视丰满理想成为鲜明对比的,是骨感的现实。

伴随乐视生态帝国的崩塌,“乐视”品牌形象一泻千里,包括电视、影业、视频等业务,一方面受到乐视品牌声誉的负面影响,消费者选购乐视品牌的意愿的大幅下降;另一方面,由于资金链的紧张,乐视以及融创无力再向旗下业务投入大量资金支持业务发展,其软硬件产品本身竞争力也迎来缩水。

乐视电视在数年间建立起来的“互联网电视”版图,在2017一年的时间里,其市场迅速被小米、海信、创维等企业旗下的互联网电视品牌所蚕食。数据显示,2016年,中国智能电视市场品牌占有率分布中,乐视以9.6%位列第一;而据乐视网公告显示,乐视智能电视2017年度销量同比下降约70%,并开始淡出消费者视野。

而更名“乐融致新”之后,虽然电视业务拼命的“去乐视化”,但对于消费市场来说,机身上的“LeTV”仍然是不可磨灭的印记,而对品牌已无力建设的“乐融”,又无法赢得用户对新品牌的买单。

于是,乐融电视陷入了既想“重打锣鼓另开张”,又偏偏买不起“锣鼓”,面对的还是那些老用户的尴尬。数据显示,2018年上半年,乐融致新业务持续萎缩,营收仅为4.12亿元,不足去年同期的10%。

之后,乐融方面鲜有公布电视业务销量数据,乐视电视销售及市场部总经理李晓伟在谈及618、818销量数字时,仅用“比较客观”、“很大突破”、“相比去年增长3倍”表示。今年乐迷节,乐视电视则公布截至下午2点,全渠道销量6.8万台。

市场今非昔比,乐视电视前途未卜

如今,乐视风波已经快过去三年,声名狼藉的“风声”渐弱,乐视电视也意识到消费者对于“乐融”名字并不买账,遂决定在重启乐迷节前夕,让“乐视”之名重回电视。

然而,就如同昨天的旧船票,登不上今日的客船。“乐视超级电视”虽然恢复了往日的名称,但其面对的市场环境早已发生改变。

2018年以来,中国彩电市场零售量规模虽有小幅增长,但并不乐观,同质化依然严重,均价呈下降趋势。伴随彩电制造技术扩散、面板等主要配件制造能力规模化过剩,以及移动终端对彩电的替代影响明显,为争夺市场,厂商“价格战”愈打愈烈,造成了中低端电视产品形态数年间基本停滞、甚至发生退步。

数据显示,今年第一季度,我国线上彩电市场零售量同比增长15。6%,零售额同比下降3。5%,线上均价下降16。5%。意味着彩电行业虽销量增长,却“增产不增收”。

另一方面,随着华为、荣耀、一加等手机厂商入局电视行业,电视已经开始从内容消费终端,开始向IoT网联设备的形态发生转变。未来,高端电视除了本身在视频显示、解码、以及音频播放方面的升级外,其智能化与网联化水平将成为其是否高端的重要指标。

反观乐视电视,没有了当年的“生态”加持,手机、IoT业务的相继倒台,当年“平台+内容+终端+应用”完整生态系统早已荡然无存,也让终端设备的互联成为空中楼阁。

极速赛车手机官网而乐视网作为视频网站,由于资金空洞,早已无力支撑其内容生态,当年凭借《太子妃》、《九层妖塔》以及其他独占影视IP、体育会员内容,曾让乐视喊出了“独孤求败”的口号。然而今年3月3日,新乐视智家宣布与腾讯达成合作,口风突变,将腾讯视频称之为“内容霸主”。

没有了当年的内容生态与终端生态作为“护城河”,而生态的建立不仅要投入大量财力物力,且难以短期催熟。如今的乐视电视如同赤膊上阵,摆在前面的只有一条路,那便是与一众高度同质化的电视企业进行价格战。

显然,对于乐视电视来说,虽然找回了原来的名字,但前路仍然凶险,若无力改变现状,乐视很可能难以避免暴风与微鲸那样折戟沉沙的命运。

此前,曾有传言称“京东将以30亿收购乐视”,虽然随后乐视与京东方面均予以否认,但“30亿元”这个数字很可能是其目前在资本市场眼中的价码,已不及其巅峰之时300多亿估值的十分之一。或许,这正是乐视现状的真实写照。

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